Leitbildprozess

Das Leitbildprojekt des Österreichischen Roten Kreuzes wurde beim 10. Staatspreis Public Relations Kategoriesieger in der Kategorie "Interne Kommunikation". Hier finden Sie die Projektbeschreibung dieses Siegerprojekts.

Ausgangssituation

Das Österreichische Rote Kreuz ist eine föderale Nonprofit-Organisation mit insgesamt mehr als 61.000 Mitarbeiter/innen in neun Landesorganisationen mit mehr als 400 rund um die Uhr besetzten dezentralen Standorten. Die Leistungsbereiche sind umfangreich: Neben den bekannten Diensten wie Rettungsdienst, Katastrophenhilfe im In- und Ausland oder Blutspendewesen und erster Hilfe werden zusätzlich viele weitere unterschiedliche Angebote bereitgestellt.

Zu Beginn des Projekts gab es das „alte“ Leitbild bereits 15 Jahre lang, die Marke Rotes Kreuz war in Österreich sehr gut verankert und in der Bevölkerung positiv besetzt. Der erfolgreiche externe Kommunikationsschwerpunkt „Aus Liebe zum Menschen“ im Jahr 2007/2008 hat die Organisation in der Außenwahrnehmung zudem auch stärker emotional belegt – eine Repositionierung, die durch die Überarbeitung und Implementierung des „neuen“ Leitbildes auch intern fortgesetzt wurde.

Dialoggruppen

Wesentlich war, dass der Dialog bereits in der Konzeptionsphase aufgenommen wurde. So war die bidirektionale Kommunikation zwischen den interessierten Rotkreuz- Mitarbeiter/innen und der Projekt-Kerngruppe von Beginn an relevanter Teil der Implementierung des Leitbildes. Die Kommunikation selbst erfolgte also einerseits über die Organisationsstrukturen im Wege Generalsekretariat – Landesverbände – Bezirksstellen – Mitarbeiter/innen aber auch direkt über Leitbildverantwortliche auf allen Organisationsebenen. Auch Lehrbeauftragte, jene Mitarbeiter, die vor Ort für die interne Ausbildung verantwortlich sind, waren eine Dialoggruppe, analog Führungskräfte aller Ebenen.

Zieldefinition und Strategie

Bis Ende 2009 sollte ein Vorschlag für eine Neufassung des Leitbildes vorliegen, das folgenden Kriterien entspricht: Inhaltlich stimmig und emotional ansprechend: Das Leitbild soll zur Identifikation der Mitarbeiter/innen mit der Organisation beitragen und daher auch Gefühle ansprechen. Integrativ: Das Leitbild darf nicht nur am Papier existieren, sondern soll von den Mitarbeiter/innen gelebt werden. Dazu müssen möglichst viele Personen an der Erstellung beteiligt sein. Aktuell und zukunftsweisend: Als größte humanitäre Organisation ist das ÖRK sehr traditionsreich, gleichzeitig hat sich in den letzten Jahren Vieles verändert. Beidem soll Rechnung getragen werden. Mit der Fertigstellung des Leitbildes sollte die Internalisierung in den Vordergrund treten: Die Mitarbeiter/innen müssen von konkreten Umsetzungsvorhaben erfahren und das Leitbild wird im Alltag spürbar. Das sollte durch eine breite Einbeziehung möglichst vieler Mitarbeitergruppen und durch verbindliche und regelmäßige Kommunikation mit diesen erreicht werden.

Umsetzung

Eine Phasengliederung des Projekts erlaubte klares und effizientes Projektmanagement. Ende 2008 wurde in der Analysephase eine interne Umfrage – das „Stimmungsbarometer“ – durchgeführt, an der insgesamt 3.943 Mitarbeiter/innen teilnahmen.

Von der Kerngruppe wurden - basierend auf diesen Erkenntnissen - fünf zentrale Perspektiven für ein Leitbild formuliert: unser Auftrag, unsere Arbeitsweise, unser Umgang miteinander, unsere Organisation, unser Wirken in der Gesellschaft. Anhand dieser Perspektiven wurden in der zweiten Projektphase in ganz Österreich Fokusgruppen, Interviews und dezentrale Workshops veranstaltet, um hier repräsentative Leitgedanken erstellen zu können. Gemeinsam wurden diese Inputs auf je drei verschiedene Leitgedanken pro Perspektive verdichtet, die im Rahmen einer online-Umfrage (mehr als 2.000 Teilnehmer) wieder an die Mitarbeiter/innen kommuniziert wurden. Gleichzeitig konnte das Kommitment überprüft und verschiedene Assoziationen zu den einzelnen Formulierungen gesammelt werden.
Der nächste Schritt war die Formulierung der Texte, die erneut mit einer online- Umfrage unter Mitarbeiter/innen überprüft wurden (Die Zustimmungsraten lagen größtenteils über 80%).

Die Internalisierungsphase begann mit dem statutarischen Beschluss des Leitbildes durch die Präsidentenkonferenz. Ein Leitbildvideo wurde von der Agentur Ogilvy produziert, analog auch Publikationen, wie z.B. die Broschüre, Mailings oder Mousepads. Eine eigene Leitbildseite im Rotkreuz-Portal www.roteskreuz.at wurde zum virtuellen Knotenpunkt für die Kommunikation des Leitbildes. Die direkte Kommunikation mit den Mitarbeiter/innen wurde von den autonomen Landesverbänden in eigener Verantwortung umgesetzt. Dazu wurden beispielsweise alle Mitarbeiter/innen mit einem Mailing über das Leitbild informiert, dem das Video auf DVD beigelegt war; ein Leitbild-Brettspiel wurde genauso entwickelt wie ein Theaterstück, mit dem die Information im Rahmen von zweistündigen Veranstaltungen dezentral kommuniziert wurden. Trainer/innenunterlagen unterstützen die regional Verantwortlichen bei der Präsentation, ein Screensaver visualisiert die Inhalte auf vielen hunderten PCs in ganz Österreich. Zahlreiche Workshops zum Leitbild wurden auf allen Ebenen abgehalten – auch bei den Landesgeschäftsführern oder in der Präsidentenkonferenz. Natürlich war das Leitbild auch in allen internen Publikationen, sowohl im Print- als auch im Online-Bereich ein Thema, nicht zuletzt wurden die Informationen auch via Social-Media über Youtube, Facebook und Twitter an die Rotkreuz-Mitarbeiter/innen kommuniziert.

Evaluierung

Die Evaluierung war von Beginn an durch Umfragen aber auch durch Fokusgruppen Teil der Kommunikation. Neben den quantitativen Zustimmungsquoten zu den Inhalten konnten so auch qualitative Informationen wieder ins Projekt einfließen. Die Umsetzung wurde durch laufende Berichte der Verantwortlichen über die tatsächlich durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen genauso evaluiert, wie die Teilnehmer/innenzahlen an Workshops und Leitbild-Veranstaltungen in ganz Österreich. Im Bereich der online Kommunikation sind die laufenden Zugriffszahlen, bzw. im Social-Media-Bereich die Zahl der Impressions und „likes“ ebenso Teil der Evaluationsmaßnahmen. Eine Gesamtevaluation erfolgt im Jahr 2011 wenn das „Stimmungsbarometer“ erneut unter den Mitarbeiter/innen des ÖRK durchgeführt wird.